"LA COMUNICACIÓN DE MARKETING"

Existen seis herramientas que integran el sistema de comunicación de marketing de una empresa: Publicidad, Promoción, Relaciones publicas e inserciones pagadas, Eventos y experiencias, Marketing directo y venta de personal.

ESIKA, la marca de belleza especializada en maquillaje, en su linea de productos juvenil CY ZONE utiliza las siguientes herramientas:

1. PUBLICIDAD. Utilizada para grabar la imagen de la marca en la mente de las jóvenes y aumentar el nivel de ventas. Comerciales en TV (canal internacional) para motivar a la visita de la pagina web y por ende la compra de sus productos. Links y espacios en paginas web altamente concurridas.
2. PROMOCIÓN. Buscando respuestas a corto plazo Cyzone ofrece descuentos especiales a sus promotoras para que inciten a sus clientes a comprar el producto, además de una sección especial en cada catalogo con precios especiales, muestras del producto para estimular a cada cliente y la facilidad de devolución o cambio de productos.
3. RELACIONES PUBLICAS E INSERCIONES. Creación de relaciones positivas con los distintos públicos a través de una publicidad favorable y una imagen corporativa positiva. Reportajes acerca de productos especiales que se soportan en la responsabilidad social de la organización.

4.EVENTOS Y EXPERIENCIAS. Cada año se organiza el concurso Look Cyzone que premia a las jóvenes modelando para la portada del catalogo en cada país.

5. MARKETING DIRECTO. Correos constantes que promocionan los productos de la compañía y la pagina web cyzone.
6. VENTA PERSONAL. Interacción directa con el cliente a través de las vendedoras o promotoras de Cyzone que llevan su catálogo a cada cliente incentivando la compra y destacando las características de cada producto.

ENTREGA DE VALOR!

Para fomentar el consumo de sus productos las empresas pueden hacero a través de sus distribuidores o llegando al consumidor final. Coca Cola busca aumentar el consumo por medio de publicidad (comerciales) y promociones que muestra a todo el mercado y a la vez ofrece a sus intermediarios (minoristas.. supermercados..etc) promociones u ofertas exclusivas que motivan al vendedor a ofrecer el producto. Utiliza canales de distribución nivel cero o directo (máquinas expendedoras y venta a mayoristas o minoristas (tiendas .. supermercadoss..).

La mejor forma de transformar los posibles consumidores de un producto o servicio en clientes leales de nuestra organización es planificando, ejecutando y controlando los procesos para que los bienes o servicios lleguen al usuario final en el momento justo y con el menor coste posible. Es así como aparecen las organizaciones que participan en el proceso de poner a disposición a los connsumidores un bien o servicio para su adquisición.

ESIKA ofrece sus productos CyZone a través de sus representantes (minoristas o vendedoras vinculadas a la compañía) y también a través de compra online en su pagina web.
El buen uso de los canales de marketing implica analizar con anterioridad el tipo de empresa que está generando el producto o servicio que se quiere comercializar, sus recursos financieros y su capacidad de producción. Los intermediarios logran una mayor eficiencia en la tarea de poner los bienes al alcance de los mercados meta, ya sea por su ubicación, su especialización, su variedad, etc.
También es muy importante identificar, según la organización, los productos que genera y el mercado al que está enfocada, que estrategia le conviene más en cuanto a gestión logística. Cuando no se hace este estudio y solo se maneja una estrategia push, se tiende a realizar pronósticos sobre la demanda y según los resultados se colocan productos, en muchas ocasiones se produce más de los exigido por el público y la mercancía es presionada hacia el mercado, con la creencia de que la demanda se ajustaría a la oferta y esto producía un efecto “látigo” que tiene como consecuencias una mayor producción, un mayor stock y menos servicio.
Actualmente satisfacer la demanda real es el objetivo de la mayoría de las empresas, al mismo tiempo que minimizar tiempos de entrega, los stocks y los costos. Para cumplir estos fines muchas empresas utilizan el método de gestión logística denominado pull. Según el cual las demandas del mercado dictan el funcionamiento de la empresa incluida su logística.
Según este sistema, las demandas del mercado dictan el funcionamiento de las empresas, incluida su logística. La producción se basa ahora en demandas reales que permiten conocer, por ejemplo, quién será el consumidor final de un producto que se está empezando a fabricar. De las economías de escala se ha pasado a una producción más limitada, que reduce los stock en los almacenes y los costes necesarios para mantenerlos.

" El PRECIO COMO EXPRESIÓN DE VALOR "

La diferencia de precios dentro de una misma categoría de productos puede ser muy alta debido a los factores más allá del costo del producto que se evalúan durante el proceso de fijación del precio. Arturo Calle, compañía líder en el sector textil Colombiano comercializa prendas de vestir de excelente calidad a precios no muy elevados comparados con los establecidos por la marca Tommy Hilfiger para cada uno de sus productos.

El precio es el valor monetario que se le asigna a un producto o servicio que además de términos monetarios abarca parámetros como esfuerzo, tiempo, atención, servicios relacionados etc...es decir que forma un conjunto de percepciones y disposición del cliente a retribuir las ventajas o beneficios que percibe para satisfacer su necesidad.

A diferencia de los otros tres elementos indispensables en el análisis de marketing en una organización (producto-plaza-promoción), el precio es el único generador de ingresos y no de costos dentro de la misma pues el precio es definido como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio o dicho de otra forma es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, generalmente manifestado en términos monetarios que el comprador debe pagar o retribuir al vendedor para disfrutar de los beneficios que implica la utilización del mismo. Es un elemento flexible en la medida en que puede ser modificado constante y rápidamente a diferencia de otros factores fundamentales en marketing.

Para estudiar y diseñar una estrategia de precios es importante comprender el comportamiento de los consumidores al momento de percibir un precio, y estas percepciones suelen estar relacionadas con precios de referencia, con indicadores de calidad y de precio.

Existen una serie de recomendaciones que se pueden tener en cuenta al momento de establecer la fijación de precios algunas de ellas son las siguientes: La empresa debe decidir en qué lugar quiere establecer su oferta, esto es cuál es su objetivo dentro de un mercado previamente seleccionado, ya sea mirando su condición actual o sus metas a mediano y largo plazo. Es por eso que la fijación de precios se puede implementar tanto al momento de ingresar a un mercado con ayuda de la estimación de los costos así como se puede modificar durante el paso tiempo en el mismo por diferentes razones tales como una disminución en la demanda del mercado o por una recesión económica, entre otras. Y es por esta razón que las empresas comúnmente no utilizan un solo precio sino que disponen de precios que reflejan las posibles alteraciones debidas a diversos factores como el comportamiento de la competencia, los antes mencionados, entre otros. Esto se logra seleccionando un método para la fijación de precios para finalmente se selecciona el precio que se empleará. Las condiciones del mercado o factores psicológicos (calidad, ilusión de precio, rango, precios habituales pueden ser formas para establecer el precio de un bien o servicio reduciendo el rango o intervalo de los posibles valores dentro del cual se determinará el precio final y que la empresa debe considerar junto con los demás factores claves dentro de la organización.

OFERTA DE MERCADO!!

El proceso de planeación que realiza una empresa para identificar y definir las especificaciones y caracteristicas del producto o servicio que ofrecerán al mercado buscando satisfacer un deseo o necesidad de su publico objetivo requiere altos estandares de calidad en el producto, los servicios y un precio adecuado para atraer los consumidores y generar ventaja competitiva.

El proceso de formulación de la oferta implica el análisis de categorias o niveles de un producto que le transfieren valor al cliente conformando una JERARQUIA.

Los niveles a tener en cuenta en la jerarquia de valor para el cliente son:

1. Beneficio básico. Beneficio real que compra el cliente.

2. Producto Genérico. Recursos requeridos para suplir la necesidad básica.

3. Producto esperado. Atributos y condiciones esperadas habitualmente por el comprador.

4. Producto mejorado. Sobrepasar las expectativas del cliente. Diferenciación mediante el estudio del sistema de consumo o la forma en que el consumidor adquiere y usa un producto y los servicios asociados.

5. Producto Potencial. Transformaciones posibles para mejorar continuamente el producto.

Una vez definida la marca éstas pueden diferenciarse acorde a las versiones, características,calidad, conformidad, duración, fiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño del producto o servicio que se ofrece así como facilidad de pedido, entrega, instalación, formacion de clientes, consultoría, mantenimiento o reparación.

A medida que la competitividad en el mercado se hace mayor las empresas luchan por liderar el mercado identificando caramente las carateristicas yespecificaciones de su oferta y la forma en que los consumidores consideran esa opción como la mejor manera de satisfacer su necesidad.

RESTAURANTE HAMBURGUESAS EL CORRAL.

"La receta original."

1. Beneficio Básico: Alimentación.

2. Producto Genérico: Mesas, sillas , cubiertos, infraestructura necesaria.

3. Producto Esperado: Calidad en los productos y buena atención al cliente.

4. Producto mejorado: Vegetales seleccionados, pan fresco, productos lácteos de primera calidad y aceite vegetal sin colesterol para freír complementan el sabor característico e inconfundible de nuestros productos.

100% carne de res. Carnes y hamburguesas certificadas por el Instituto de ciencia de tecnología y alimentos I.C.T.A de la Universidad Nacional de Colombia para ofrecer a los clientes un sabor delicioso y original.

5. Producto potencial: Sistema especializado de entrenamiento de personal, tres tipos de locales (tradicional, corral gourmet, beer station) para ofrecer un servicio de la mejor calidad asegurando la satisfacción de sus clientes.

"POSICIONAMIENTO DE MARCA"

Una organización que busque generar valor para el consumidor y ser el líder en el mercado debe seguir un proceso adecuado que asegure la fidelidad de sus clientes. Proceso que comienza con la segmentación del mercado acorde a preferencias, gustos y necesidades de las personas, con la identificación de la cuota de mercado o público objetivo a quien se llegará con el producto o servicio ofrecido para finalmente trabajar en ese grupo (s) en particular y especializarse en la forma en que se satisfacen sus necesidades.

El posicionamiento forma parte de la fase final de este proceso pues traduce la preferencia o espacio importante que ocupara la marca en la mente del consumidor y que lo incita a escoger un producto o servicio por encima de los demás que ofrece el mercado.
Una vez realizada la segmentación del mercado una estrategia adecuada y efectiva de poscionamiento comienza con la identificación del marco de referencia o la categoria de pertenencia identificando los productos o conjuntos de productos con los que compite la marca y cuales pueden resultar sustitutos adecuados anlizando cada uno de los factores que influye en el comportamiento del publico objetivo y la forma en que responden a un producto en el proceso de toma de decisión de la marca.

Una vez determinado el marco de referencia se definen las asociaciones apropiadas de puntos de diferencia y puntos de paridad:
PUNTOS DE DIFERENCIA. Características, atributos o beneficios que un consumidor identifica en una marca y que no cree encontrar en los demás productos de la competencia.

PUNTOS DE PARIDAD. Asociaciones que se comparten con otras marcas.

Categoría de productos o servicios. Fundamentales para que la oferta sea legítima y fiable.
Competencia. Anulan los puntos d diferencia de la competencia. BODYTECH. Centro Médico Deportivo.

"Entrénate para vivir feliz".

..Puntos de diferencia.

La única cadena de Clubes Médico Deportivos en Colombia cuyo principal objetivo es promover el mejoramiento de la calidad de vida y las condiciones físicas y mentales de sus afiliados, a través de programas de promoción, prevención y rehabilitación.

Infraestructura y tecnología de punta.
Puntos de diferencia situados en el nivel superior de los valores de la marca ofreciendo a sus clientes verse mejor, sentirse mejor y vivir una experiencia única.

..Puntos de paridad.

De la categoría: Entrenadores y personal especializado en ejercicio físico.

Competitivos: Paquetes de planes de afiliación con promociones y descuentos permanentes. Acceso ilimitado a areas como zona húmeda, spinning, cardio... etc.. incluidas dentro del plan de afiliación.

"CREANDO CAPITAL DE MARCA"

La diferenciación es una de las claves de un marketing y posicionamiento exitoso en el mercado para cualquier organización que busca explorar, crear y entregar valor a sus clientes y uno de los medios principales para diferenciar los productos o servicios de una organización respecto a su competencia es su MARCA, definida como un nombre, termino, signo, símbolo , diseño o combinación de los mismos que busca que el público pueda distinguir entre un producto y otro y los evalue acorde al valor recibido de los mismos facilitando su proceso de decisión de compra en un momento determinado.

De esta manera los consumidores aprecian la marca como parte importante de un producto en la medida en que le permite identificar la calidad y beneficios que le ofrece y representa una herramienta poderosa para las empresas facilitando la organización y trazabilidad de los producos así como la medicion de la calidad y demas indicadores que muestran la forma en que e está creando valor al cliente.

El CAPITAL DE MARCA a su vez es el valor añadido que se da a los productos o servicios que ofrece una organización y se traduce en el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor y en la forma como reaccionan ante un producto generando mayor lealtad, mayor reconocimiento y calidad percibida.

Los recursos que permiten identificar y diferenciar la marca con el fin de generar el mayor capital de marca posible son los elementos de la marca. Existen tres conjuntos de elementos generadores de capital de marca:

1. Elecciones iniciales de los elementoso identidades de la marca. Nombres, direcciones web, logotipos, símbolos, caracteres, eslóganes, jingles..etc.

2. El producto, el servicio, actividades y programas de marketing.

3. Asociaciones transferidas indirectamente mediante vinculación con otra entidad.

Alcanzar un capital de marca elevado le confiere a una empresa ventajas competitivas pues se goza de un nivel alto de lealtad por parte del consumidor lo que sugiere a las organizaciones una adecuada estrategia paqa seleccionar los elementos que le generan este beneficio.

Un ejemplo claro de una empresa que se preocupa por su capital de marca y la forma en que sus clientes perciben los productos que ofrecen es NIKE, la mayor marca de ropa de deporte americana cuyo logo es reconocido mundialmente.

http://www.nike.com/nikeos/p/nike/language_select/

" SEGMENTACIÓN DEL MERCADO"

Buscando la mayor efectividad al momento de entregar valor al cliente, segmentar el mercado o dividirlo en diferentes mercados conformados por consumidores con características similares, de forma que las empresas puedan enfocase y especializarse en el sector que resulte más atractivo para ellas optimizando la relación empresa-cliente y asegurando la lealtad del mismo a la organización resulta un proceso vital para generar ventaja competitiva frente a la competencia.

Entender que el mercado de un producto está compuesto por diversos grupos que difieren en sus preferencias , características y necesidades traduce que un producto no puede llegar a todos los individuos y por ende no es rentable en las organizaciones pretender abarcar el mercado en su totalidad de forma que el concepto de segmentación del mercado significa un proceso importante para poder agrupar a los consumidores en función de los factores antes mencionados y enfocar la estrategia de marketing a un grupo o grupos específicos de acuerdo a las variables identificadas generando ventajas como la identificación de nuevas oportunidades, la posibilidad de diferenciación y la mejora de la adecuación del producto ofrecido al mercado.


La definición de a quién va dirigido el producto ofrecido y las características y factores claves del mercado objetivo se facilita el análisis para la toma de decisiones permitiendo la optimización de recursos, proporcionando un mejor servicio y generando ventajas competitivas.

UNILEVER con una de sus marcas para higiene y aseo personal SEDAL segmenta el mercado femenino acorde a sus preferencias y necesidades para cada tipo de cabello ofreciendo una gama de productos atractivos a su publico objetivo.
http://www.unilever.com.co/marcas/cuidadopersonal/sedal.aspx

BAVARIA ofrece de la misma manera cervezas acorde a los gustos y poder adquisitivo de los consumidores.
http://www.bavaria.com.co/espanol/marcas/marcas.php